直播带货诋毁同行 所谓“临场发挥”不免责

发布时间：2026-11-05 06:56:30 来源：FXCM福汇官网 作者：热讯

　　现在，临场发挥直播带货、直播责平台代运营是货诋毁中小市场主体切入数字经济的重要业态，风格各异的同行主播们在直播间使出浑身解数，对自己带货的所谓产品细数优点优势，同时对其他品牌的不免同类商品进行比较，甚至贬损，临场发挥引发了一些商业诋毁纠纷。直播责

　　这种即时互动场景下主播的货诋毁“临场发挥”能免责吗？最高人民法院8月3日发布典型案例，给出了否定的同行评价。

　　直播间主播比较不同品牌白酒

　　被诉商业诋毁

　　某优选（北京）公司运营的所谓“某选”直播间有近3000万粉丝，是不免知名直播带货品牌。2024年7月，临场发挥“某选” 直播间在推销其他品牌白酒时，直播责主播说了一系列涉及某牌白酒的货诋毁话，被这款白酒注册商标专用权人起诉，重庆某酒业公司起诉到法院。主播说了啥呢？

　　最高人民法院民二庭一级高级法官助理 张茜娟：主播说，“现在国家的白酒标准要求必须是酿造的……加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫作白酒了，他们被称为调味酒，你现在去看某白酒的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许……配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的……小金标代表的是纯粮固态，买某小曲，就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒……”等内容。

　　重庆某酒业公司认为，“某选”主播这些言论，误导消费者认为重庆这款白酒不是纯粮酿造，严重干扰了他们公司的商业信誉和商品声誉，已经构成商业诋毁，起诉要求判令某优选（北京）公司赔偿损失。而被告公司却说，没有诋毁的本意。

　　张茜娟：被告公司辩称，这款白酒品牌主营的不是白酒，是果味酒，主播的话是基于果味酒不是国家标准白酒的客观事实，而且是主播“临场发挥”，不构成侵权。

　　　　法院：直播带货是经营

　　“临场发挥”不免责

　　这样的场景、这样的纠纷、原被告这样的诉求和答辩理由，在审判实践中比较普遍。直播带货主播在与消费者互动时的“临场发挥”在法律上如何认定？“口无遮拦”是否可以免责？

　　最高人民法院民二庭二级高级法官 苏蓓：直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业评论范畴，可以进行一定的主观评价，但此种评价并非毫无边界，应以不干扰他人合法权益和公平竞争为前提。相较于平常消费者的日常交流，经营者及其主播应对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，即时互动场景下的“临场发挥”不构成免责事由。

　　传播误导性信息

　　属于商业诋毁

　　张茜娟强调，在审判实践中，商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。

　　张茜娟：误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面阐述、不当关联、朦胧指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识，仍应受到法律规制。

　　那么此案中，主播说重庆某品牌的白酒没有“小金标”，是调味酒等言论是否属于“商业诋毁”？

　　张茜娟：本案主播将“白酒标准要求酿造”和“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分某白酒旗下白酒与果味酒，也未呈现该白酒品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，经选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者得出该白酒品牌的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的歪曲，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。

　　最终，重庆市第一中级人民法院认定某优选（北京）公司构成商业诋毁，并判令其赔偿重庆某酒业公司经济损失及合理开支共计30万元。一审宣判后，双方当事人均未上诉。

　　直播带货主播

　　负有审慎注意义务

　　张茜娟认为，此案判决明确了直播带货主播在商业评论中的审慎注意义务的边界。

　　张茜娟：网络主播在对比评论中应确保信息真实、全面，防止误导公众，这为平台内的直播带货方营销行为提供了明确的行为规范。主播尤其要注意的是，你的评论内容即使部分真实也存在违法可能，如果表达方式整体上导致公众歪曲，仍可构成不正当竞争，这也为此类纠纷的处理提供了裁判规则参考。

　　如何解读本案的典型意义呢？

　　苏蓓：本案裁判有助于引导平台内经营者及平台企业提升依法经营意识，促进公平井然的市场竞争环境，推动数字经济时代直播营销行业在法治轨道上行稳致远，为平台经济康健发展提供有力司法保障。

　　记者丨孙莹

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